Arbeitskleidung dominiert die Laufstege, während Verbraucher Traditionsmarken annehmen

Oct 21, 2023

Von Carhartts Kooperationen mit Sacai und Junya Watanabe bis hin zu Partnerschaften zwischen Wrangler und Sandro sowie Dickies und Willy Chavarria – amerikanische Arbeitskleidung hat einen Moment.

Utility-Details sind seit langem ein wichtiger Bezugspunkt in der Herrenmode, aber in den letzten Saisons hat sich der Trend auch bei High-Fashion-Marken durchgesetzt, wie die schicken Fabrikjungen in Lederschürzen von Fendi, der Gärtner von Andersson Bell und die von Mechanikern inspirierten Overalls bei Valentino beweisen und Magliano in der vergangenen Saison. All dies trägt dazu bei, amerikanische Arbeitskleidung zum ultimativen Modeausdruck zu machen.

Während Arbeitskleidung auf den europäischen Laufstegen vorherrschte, sind es in der näheren Umgebung die wirklich authentischen Marken, die am meisten vom Aufschwung im Geschäft profitiert haben, da die Verbraucher der Generation Z Labels mit einer echten Tradition in dieser Kategorie annehmen.

Der Halo-Effekt reicht auch über die reine Arbeitskleidung hinaus. Das durch die Pandemie ausgelöste Interesse an der Natur hat nicht nachgelassen, und Marken, die auf diesen Marktbereich abzielen, wie Columbia Sportswear und LLBean, profitieren davon.

„Ich glaube, dass Verbraucher ein wachsendes Verlangen nach Authentizität und Wertschätzung praktischer, funktioneller Kleidung haben“, sagte Alex Guerrero, Senior Vice President und General Manager für globale Produkte bei Carhartt. „Die Menschen legen Wert auf Vielseitigkeit, die ihnen bei der Arbeit und in der Freizeit dienen kann, und Arbeitskleidung entspricht dem Trend zu Minimalismus und Nachhaltigkeit. Dazu trägt auch der nostalgische Reiz von Vintage-Arbeitskleidung bei, die durch Einfachheit und Haltbarkeit ein Gefühl von Authentizität und Verbindung zur Vergangenheit vermittelt.“

Da Carhartt immer noch seinen Wurzeln in der Arbeitskleidung treu bleibt – das Unternehmen begann 1889 mit der Herstellung von Overalls für Eisenbahner –, spricht seine Authentizität eine ganz neue Generation von Benutzern an, sagte er. „Bei Carhartt jagen wir keinen Trends hinterher. Unser Fokus wird immer darauf liegen, die Bedürfnisse fleißiger Menschen zu erfüllen.“

In den letzten fünf Jahren zählten Traditionsprodukte wie die Active Jacket, der Chore Coat und die B01-Arbeitshose des Unternehmens neben Vintage- und Secondhand-Produkten von Carhartt zu den beliebtesten Produkten. „Durch unser Reworked-Wiederverkaufsprogramm verzeichnen wir auch einen Anstieg der Nachfrage, was noch mehr unterstreicht, wie Carhartt-Ausrüstung an Menschen weitergegeben werden kann, die sie sinnvoll nutzen können“, sagte Guerrero.

Darüber hinaus habe die Damenbekleidung ein „erstaunliches Wachstum“ erlebt, fügte er hinzu, was zeige, wie unterversorgt Frauen im Bereich Arbeitskleidung seien. Und sein Carhartt Work in Progress, ein Streetwear-inspirierter Ableger der Kernmarke mit Hauptsitz in der Schweiz, hat weltweit eine große Fangemeinde aufgebaut.

Für die Marke Carhartt waren die „einflussreichsten“ Kooperationen mit Guinness und Batman, sagte Guerrero. „Obwohl sie von Natur aus leicht unterschiedlich und einzigartig sind, basieren beide auf dem Geist der Handwerkskunst und fleißigen Menschen, die keine Angst davor haben, die Ärmel hochzukrempeln.“

Carhartt ist nicht der Einzige, der sich von einer reinen Arbeitskleidungsmarke zum Mode-Liebling entwickelt. Dickies, das 1922 mit der Herstellung von Latzhosen für amerikanische Arbeiter begann, hat sich ebenfalls durchgesetzt und allein im vergangenen Jahr mit allen zusammengearbeitet, von Opening Ceremony, Gucci und Supreme bis hin zu Sydney Sweeney x Ford. Anfang dieses Monats startete die Zusammenarbeit mit dem Latino-Designer Chavarria, eine Wiederbelebung einer Beziehung, die 2014 begann, als er dem Unternehmen bei der Einführung von Construct half, einem Premium-Label für gehobene Arbeitskleidung.

Sarah Crockett, Chief Marketing Officer des in Texas ansässigen Unternehmens, glaubt, dass der Erfolg von Dickies auf seiner Fähigkeit beruht, authentisch zu bleiben, auch wenn das Modependel schwingt und die Marke eher als Lifestyle-Label wahrgenommen wird. Als Beispiel sagte sie, dass Dickies aufgrund der Langlebigkeit seiner Produkte seit langem das Label der Wahl für die Skateboard-Community sei, was wiederum neue und jüngere Kunden an die Marke heranführe.

„Wir glauben fest an Partnerschaften und Kooperationen“, sagte sie. „Dickies ist eine leere Leinwand und wir sind für die Macher da und profitieren davon, indem wir neue Zielgruppen erreichen.“ Sie sagte, Dickies bisher erfolgreichste Zusammenarbeit sei mit Jameson gewesen, der irischen Whiskey-Marke, die in 26 Ländern verkauft wurde, und die Partnerschaft zwischen Sydney Sweeney und Ford, inspiriert von der Restaurierung eines Ford Bronco aus dem Jahr 1969 durch die Schauspielerin, habe zum größten Ergebnis geführt Verkehrszahlen zur Dickies-Website.

„Jede Zusammenarbeit dient einem anderen Zweck“, sagte Crockett, „aber sie alle tragen dazu bei, dass wir bei verschiedenen Kunden Anklang finden.“

Sie sagte, dass diese Kooperationen zwar für Aufsehen sorgen, sich aber von den traditionellen Arbeitskleidungskollektionen unterscheiden und im Allgemeinen nicht auf den Kernkunden übergehen, der Dickies für seine Arbeit kauft. Aber sowohl die traditionelle Kollektion als auch die Lifestyle-Stücke profitieren von der „Einfachheit des Produkts“, glaubt sie. „Der Stoff und die Silhouette von Arbeitskleidung können auf vielfältige Weise interpretiert und gestylt werden. Diese Flexibilität ist der Reiz.“

Wrangler, dessen Capsule-Kollektion mit Sandro im Herbst erscheint, hat im Laufe der Jahre auch mit einer Reihe von Marken zusammengearbeitet, darunter Fender, Mini Rodini und Gant. Holly Wheeler, Vizepräsidentin für globales Markenmarketing der Marke Westernwear, sagte, das Unternehmen suche nach Partnern, die „authentisch gegenüber dem westlichen Raum“ seien, sowie nach Designern und Marken, die „anfingen, in der Popkultur im Trend zu liegen“ und eine „ ähnliches Wertesystem.“

Und es zahlt sich aus. „Diese Kooperationen haben dazu beigetragen, unseren Bekanntheitsgrad bei einem jüngeren und vielfältigeren Publikum zu steigern, neue Vertriebskanäle zu gewinnen, die organische und direkte Suche auf unseren eigenen digitalen Kanälen zu steigern und das Engagement auf unseren sozialen Kanälen zu steigern“, sagte sie. „Wrangler profitiert insbesondere, weil es ein authentischer Raum für die Marke ist – wir haben eine lange Tradition sowohl im Bereich Arbeitskleidung als auch im Bereich Utility-Styles.“

Auch der Outdoor-Markt profitiert von der veränderten Einstellung der Verbraucher und die Branchenführer ernten die Früchte. Columbia Sportswear wurde vor 85 Jahren gegründet und konzentrierte sich von Anfang an auf den Outdoor-Markt. Anfang dieses Monats brachte das Unternehmen die Landroamer-Kollektion mit Oberbekleidung, Sportbekleidung und Schuhen auf den Markt, die die „Overlanding-Community“ ansprechen soll, eine Kombination aus Offroad- und Campingaktivitäten, die bei jungen Menschen immer beliebter wird. Doch obwohl die Kollektion alles bietet, was man braucht, um sich in der Wildnis warm und bequem zu fühlen, verfügt sie auch über ein aktualisiertes Design.

„Wir sind immer auf der Suche nach dem Freiraum, aber auch nach dem Authentischen der Marke“, sagte Lee Braxton, Produktlinienmanager für Herren-Sportbekleidung. „Wir konzentrieren uns auf Schlüsseltrends wie fahrzeugbasierte Abenteuer und sind der Meinung, dass es dort eine Chance für Menschen gibt, die in den letzten Jahren neu gestärkt wurden und die Natur für sich entdeckt haben. Und da Columbia eine Traditionsmarke ist, verfügen wir über die Lizenz, dort tätig zu sein. Die Idee für Landroamer entstand zur gleichen Zeit, als die Modewelt nach Nützlichkeit suchte, es war also ein schöner Ideenaustausch.“

Ryan Bucci, leitender Produktlinienmanager für Schuhe und für die PFG-Kollektion (Performance Fishing Gear) von Columbia, fügte hinzu: „Im letzten Jahrzehnt sind die Menschen mehr ins Freie gegangen, und die Pandemie hat dies noch verstärkt.“ Und das öffnete die Tür zu dem, was man draußen machen kann.“

Zu den Schlüsselstücken der Landroamer-Kollektion gehören eine gesteppte Hemdjacke, ein Daunenparka und übergroße Hosen sowie drei Schuhmodelle: ein wasserdichter Stiefel, ein Scout-Buch und ein Camper-Schuh.

„Dies sind zentrale, ikonische Grundstücke, die die Natur zum Ausdruck bringen, egal ob Sie im Grand Canyon oder in der Stadt sind“, sagte Braxton. „Wir haben mit dieser Kollektion versucht, die Vergangenheit im Auge zu behalten, uns aber auf den Verbraucher zu konzentrieren, um das Produkt relevanter zu machen.“

LLBean, das vor 111 Jahren in Maine vom begeisterten Jäger und Fischer Leon Leonwood Bean gegründet wurde, ist auch eine beliebte Marke für Käufer, die authentische Outdoor-Ausrüstung suchen. „Anstatt Trends hinterherzujagen, haben wir uns in erster Linie auf die Entwicklung hochwertiger Outdoor-Produkte konzentriert, die auf Langlebigkeit ausgelegt sind“, sagte Amanda Hannah, Leiterin für externe Kommunikation und Markenengagement des Unternehmens. „Unser Erbe findet weiterhin großen Anklang bei denen, die LLBean seit ihrer Kindheit tragen, und bei denen, die LLBean heute gerade erst für sich entdecken. Diese anhaltende Relevanz verdanken wir unserem unerschütterlichen Engagement für Handwerkskunst und Waren, die Menschen dabei helfen, die Zeit draußen zu genießen. Zu unseren bekanntesten und langlebigsten Produkten, die für Gebrauchszwecke entwickelt wurden, aber Eingang in die Alltagsgarderobe gefunden haben, gehören unser robuster Field Coat, das Maine Guide Shirt, das Chamois Shirt, das beliebte Boat and Tote und der Stiefel, mit dem alles begann – der Maine-Jagdschuh.“

Im Laufe der Jahre hat LLBean mit allen zusammengearbeitet, von Todd Snyder und Nordstrom bis hin zu Moosejaw und Scheels, die „uns dabei helfen, die unvergleichliche Schönheit von Maine durch eine Vielzahl von Produkten zum Leben zu erwecken“, sagte sie.

Und sie sieht kein Ende in Sicht. „Alles, was wir bei LLBean herstellen, ist auf Langlebigkeit ausgelegt. Trends kommen und gehen, aber eine gut verarbeitete Jacke, die Sie von Ihrem Großvater geerbt haben, oder ein tolles Paar Stiefel, die sich mehrfach neu besohlen lassen, sind einfach unschlagbar. Ich denke, die Menschen sehnen sich nach hochwertigen, gut gemachten und beliebten Waren, die eine Geschichte zu erzählen haben. Daran glauben wir bei LLBean, und ich denke, das wird unsere Marke auch in den nächsten 111 Jahren relevant machen.“

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